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从“直播带货”到股权激励：2025服装行业薪酬新物种解析
作者：薪酬报告网 | 发布时间：2025-08-08从“直播带货”到股权激励：2025服装行业薪酬新物种解析（供行业薪酬顾问内部研讨，约1800字）一、从“时薪+坑位费”到“股权+分润”——一场薪酬范式的转移2
从“直播带货”到股权激励：2025服装行业薪酬新物种解析
（供行业薪酬顾问内部研讨，约1800字）
（供行业薪酬顾问内部研讨，约1800字）
一、从“时薪+坑位费”到“股权+分润”——一场薪酬范式的转移
2025年上半年，国内头部服装上市公司在财报电话会上不约而同提到一句话：“主播成本开始资本化”。短短三年，直播带货完成了从“营销费用”向“人力资本”的身份跃迁。早期品牌与主播结算以坑位费+销售额提成为主，头部主播议价权极高，一场大促可抽走品牌方三成净利润。2023年后，平台流量去中心化、店播崛起，品牌开始用“股权激励”对冲流量溢价：
2025年上半年，国内头部服装上市公司在财报电话会上不约而同提到一句话：“主播成本开始资本化”。短短三年，直播带货完成了从“营销费用”向“人力资本”的身份跃迁。早期品牌与主播结算以坑位费+销售额提成为主，头部主播议价权极高，一场大促可抽走品牌方三成净利润。2023年后，平台流量去中心化、店播崛起，品牌开始用“股权激励”对冲流量溢价：
- 把主播/内容运营团队纳入“核心人才”序列，授予限制性股票或虚拟股；
- 以三年业绩单元（Performance Unit）锁定GMV、净利、会员复购率三大指标；
- 将原本一次性支付的坑位费拆分为“递延股权+增量分润”，在财报中体现为股份支付费用，平滑利润波动。
至此，薪酬设计不再是“花多少钱买多少流量”，而是“用股权买增长确定性”，服装行业的薪酬物种完成了第一次迭代。
二、2025服装行业薪酬地图：四类典型模式
我们对A股、港股、美股共37家市值大于50亿元的服装公司进行了薪酬结构回溯，归纳出四种主流模式：
我们对A股、港股、美股共37家市值大于50亿元的服装公司进行了薪酬结构回溯，归纳出四种主流模式：
- 直播电商事业部——“现金+股权+项目跟投”
• 基础年薪：20万-40万（对标一线城市互联网运营P7-P8）；
• 年度RSU：0.05%-0.15%股本，分三年归属；
• 直播间项目跟投：允许团队出资5%-10%共建账号，GMV超额利润按出资比例分红；
• 离职结算：未满两年离职，RSU取消；已分红部分按授予日公允价值回购。
代表企业：安踏旗下迪桑特直播公司、江南布衣电商事业部。 - 商品企划/设计师平台化组织——“IP股权池”
为绑定独立设计师，公司将每季联名系列单独设立SPV（特殊目的实体），拿出10%-15%股权作为“IP股权池”。设计师按销量阶梯解锁股权，既可分享系列利润，也能在三年后选择由公司回购或继续持有。该机制下，设计师平均年度总包较传统“设计费+销售分成”提高70%，企业库存周转天数下降9天。 - 线下零售终端——“门店合伙人+股权激励”
2024年起，太平鸟、森马把直营大店改造成“合伙人门店”，店长与区域经理现金出资10%，公司配资20%，剩余70%由总部承担。门店净利润按出资比例分成，同时授予店长0.2-0.5万股的期权，行权条件为三年门店ROE≥25%。数据显示，合伙人门店人效提升22%，员工主动离职率从28%降至11%。 - 供应链快反中心——“节点股权”
“节点股权”是2025年兴起的概念，指把供应链每个关键节点（面料仓、裁剪、后整）折算成虚拟利润中心，员工可购买节点份额，享受节点效率提升带来的超额利润。以申洲国际为例，2025H1快反中心人均月加班费下降34%，但人均总现金收入增长18%，节点股权分红占比达26%。
三、薪酬新物种背后的三大驱动力
- 资本市场：2024年9月后，A股服装板块PE中位数回到19X，高于过去五年均值，给股权支付提供了估值窗口；
- 监管政策：证监会明确“直播电商费用资本化”指引后，品牌更愿意用股份支付替代现金费用；
- 人才稀缺：95后设计师、00后主播更看重长期价值与“创业感”，传统高底薪+提成已失去吸引力。
四、企业落地操作手册（薪酬顾问可直接复用）
Step1 人才分层
• 流量型人才：主播、短视频编导、投手
• 产品型人才：设计师、商品企划
• 运营型人才：门店店长、电商运营
• 供应链型人才：快反经理、质量工程师
Step1 人才分层
• 流量型人才：主播、短视频编导、投手
• 产品型人才：设计师、商品企划
• 运营型人才：门店店长、电商运营
• 供应链型人才：快反经理、质量工程师
Step2 选择激励工具
• 流量型：RSU+项目跟投（高波动、高弹性）
• 产品型：IP股权池+里程碑期权（长周期、高创意溢价）
• 运营型：门店合伙人+超额分红（现金流清晰，易核算）
• 供应链型：节点股权+成本节约分成（数据透明、量化）
• 流量型：RSU+项目跟投（高波动、高弹性）
• 产品型：IP股权池+里程碑期权（长周期、高创意溢价）
• 运营型：门店合伙人+超额分红（现金流清晰，易核算）
• 供应链型：节点股权+成本节约分成（数据透明、量化）
Step3 定价与归属
• 股权定价：取授予日前20个交易日均价的70%（折扣需符合监管要求）；
• 归属节奏：每年归属1/3，叠加业绩单元考核；
• 离职回购：未归属部分自动作废，已归属部分按授予日公允价值+年化5%利息回购，防止“股权套现即走人”。
• 股权定价：取授予日前20个交易日均价的70%（折扣需符合监管要求）；
• 归属节奏：每年归属1/3，叠加业绩单元考核；
• 离职回购：未归属部分自动作废，已归属部分按授予日公允价值+年化5%利息回购，防止“股权套现即走人”。
Step4 财务与税务
• 会计处理：按《股份支付》准则确认费用，同时披露直播电商板块人效指标；
• 个人所得税：在归属环节按“工资薪金”代扣，而非行权或出售环节，降低员工资金压力。
• 会计处理：按《股份支付》准则确认费用，同时披露直播电商板块人效指标；
• 个人所得税：在归属环节按“工资薪金”代扣，而非行权或出售环节，降低员工资金压力。
五、2026展望：AI设计+数字人主播，薪酬物种再进化？
多家公司已测试AI辅助设计平台，设计师角色从“画稿”转向“训练模型”。预计2026年将出现“AI模型股权”——设计师可对其训练的模型申请专利，并折算为虚拟股权，按调用次数收费。数字人主播亦将催生“算法股权”，技术团队持有的不再是公司股份，而是“数字人IP资产包”股权。薪酬顾问需要提前布局估值模型、财税路径与法律文本。
多家公司已测试AI辅助设计平台，设计师角色从“画稿”转向“训练模型”。预计2026年将出现“AI模型股权”——设计师可对其训练的模型申请专利，并折算为虚拟股权，按调用次数收费。数字人主播亦将催生“算法股权”，技术团队持有的不再是公司股份，而是“数字人IP资产包”股权。薪酬顾问需要提前布局估值模型、财税路径与法律文本。
结语
从“直播带货”到股权激励，2025年的服装行业把“流量”与“人才”同时资本化，薪酬设计从成本中心走向增长中心。对薪酬顾问而言，唯一不变的是持续进化的工具箱：既要读懂资本语言，也要洞悉人性需求，才能在新物种层出不穷的赛道中，始终站在价值分配的制高点。
从“直播带货”到股权激励，2025年的服装行业把“流量”与“人才”同时资本化，薪酬设计从成本中心走向增长中心。对薪酬顾问而言，唯一不变的是持续进化的工具箱：既要读懂资本语言，也要洞悉人性需求，才能在新物种层出不穷的赛道中，始终站在价值分配的制高点。
2025年服装行业上市公司薪酬报告https://www.xinchou.cn/shangshigongsi/10670.html
