人际沟通与风格分析（三）

销售沟通是一个双向的过程

事实上，有效的沟通涉及到双向互动作用。按照营销理念，营销的目的是要满足顾客的需求和愿望。没有双向沟通，没有接收者的反馈，甚至不能肯定接收者得到的信息是否同发出去的信息一致，也就无从知道这些需求和愿望。双向沟通提供了获得连续反馈的机会，它能使销售人员把握推销的进程，并且得以确定地说明需要进一步强调或解释的地方。这样，沟通变得更精确，因为传递者能够更好地确定信息是否会有效地传递给接收者。

所谓销售沟通，就是使用语言、文字、符号或类似的表现形式，以便对某一产品或服务等销售事件拥有共同的信息或共享的信息。沟通可以定义为：沟通是信息发送者想影响接收者而使用的语言或非语言的行为。在销售沟通中，个人之间的信息交流包括哪些要素呢?事实上，个人之间的信息交流涉及许多要素以及这些要素间的相互关系。

                       销售沟通模型

上图表明了要使信息交流得以发生所必须的要素和过程。这个图描述了人员销售过程中信息交流的基本模型。它表明两个人或更多的人之间准确的信息交流，只有在双方共享或分享经验、感知、思想、事实或感情时才会发生。个人内部和外部存在的某些因素，往往会产生不准确的感知并导致不尽如人意的信息交流。但是，这并不一定需要双方个人之间的观点、意见完全一致，只要这些对立的观点是按照原来打算表达的含义被传递、接收和理解了，就会发生准确的个人之间的信息交流。信息交流过程涉及到传送者与接收者、传送器与接收器、编码与解码、通道与噪音以及反馈等要素。

1.传送者与接收者

销售沟通显然需要有两个或两个以上的人参加。图5-1表示的是只有两个人参加的沟通过程。由于个人之间的信息交流往往包含人们相互间一系列的互换与互动，沟通与交流，所以把一个人定义为发信者，而把另一人定义为收信者，这只是相对而言。这两种身份来回转换，取决于人们处于信息沟通模型中的哪一个位置。在关系销售过程中主要涉及销售人员与顾客。他们在整个销售沟通过程中的位置处于不断变化之中。

在关系销售过程中，传送者的首要功能是产生、提供用于交流的信息。其次，传送者与接收者的特点，对于信息交流的过程有着重大影响。例如，传送者参与信息交流，一般目的明确，如表达观点、阐明情感、改变行为或强化与接收者的关系等。如果接收者对这些目的持对抗态度，那么发生曲解与误会的可能性就会很大。信息交流的目的与双方的感知、态度及价值观方面愈一致，个人之间信息交流便可能愈准确。

2.传送器与接收器

传送器与接收器仅指信息传递及接收时所使用的工具。在关系销售过程中，通常是指主销售人员或者顾客的感官，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。传送是通过语言性的或非语言性的交往进行的。传送器一旦工作，则交往过程就移到传送者之外去了，而且不再受他的控制。信息一经传送，犹如“覆水难收”。

3.解码与编码

编码是销售人员或者顾客把自己的思想、观点、情感等信息根据一定的规则翻译成可以传送的信号，编码是信息交流和人际沟通及交往极其关键的一环。若此环节出现脱节，整个信息交流过程会变得混乱不堪。毫无疑问，人们所拥有的语言水平、表达能力和知识结构，如产品知识与专业知识，对于人们把自己的思想、观点、感情等进行编码起着至关重要的作用。在顾客导向的营销理念指导下，现在普遍有一种趋势，就是要求把合同都拟写成顾客自己能看懂的形式，这正是对利己编码所做出的一种反应。大部分直接影响顾客的合同是假定编码和解码只发生在律师之间而拟定的。

信息经过通道到达接收者的接收器。接收器不外乎是接收者的感官，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，当然也不排斥借助于高新技术诸如计算机、电话、通信卫星、因特网等人造器官来强化。人们通过自己的感官输入信息并改变它们的信号形式，使之具有一定的含义。解码就是把所接收到的信号翻译、还原为原来的含义。通过一种共同语言，人们就可以把许多信息加以解码，使所传送的含义与所接收到的含义适当接近。

4.通道与噪音

通道是信息得以从发信者传递到接收者所凭借的手段。一般常用的信息通道有语言和非语言。例如，可以面对面地交谈，也可以由电话线来传送，甚至借助于因特网等。对于某些重要的信息如产品款式、功能、价格、交货期与数量等内容，销售人员与顾客往往采取多种通道包括书面报告、合同形式和展示演示等形式，以免信息传递过程中的噪音干扰和信息“失真”。

噪音则是指通道中除了所要传递的那些信息之外的任何干扰。在关系销售过程中，沟通要素产生的噪音会干扰信息的正常交流。传送者与接收者的情绪状态和环境情景，两者的个性特点、价值标准、认知水平和区域文化所造成的心理落差和沟通距离，编码和解码时采用的信息符号系统的差异，都会影响信息交流的正常进行。总之，噪音作为一种干扰源，无论产生于交流过程中的哪一层次、哪一环节，无论有意或无意为之，其本身也是一种信息。只不过这种信息通常会增加信息编码和解码中的不确定性，导致信号传送和接收时的模糊与失真，进一步干扰个人之间的信息交流。一般可以借助于重复传递信息或增加信息的强度(如音量)来克服。

5.反馈

销售沟通模型中的最后一个要素就是反馈。反馈就是接收者对于传送者传来的信息所做出的反应。如果接收者能充分解码，使信息真正融入信息交流过程，会产生反馈。反馈使得传送者可以发现信息是否被准确接收。通过反馈，销售沟通变成一种双向或多向的动态过程。反馈可以检验信息传递的程度、速度和质量。

从另外一个角度看，双向沟通是很有利的。因为人们很少会喜欢跟人交谈时连回答的机会都没有。如果有人试图控制整个谈话过程，你的话说到一半，他就插进来，也不管你正在说什么，这时候你会有什么感觉?对顾客来说，单向沟通什么也不是，只不过是销售人员自我满足的过程。事实上，人们参与讨论的程度越深，就越能说服自己。如果销售人员提出了合适的问题并允许顾客参与讨论，那么很多时候顾客都会接受产品的。一旦顾客需要做出购买决定，就必须了解销售人员的语言或展示活动中所包含的信息。双向沟通使得销售人员能够展示一个商品或者一项服务的优点或者特点，并且立刻得到顾客的反应(反馈)，销售人员可以进一步强化与确认，回答顾客的提问，消除顾客的疑点，直至最终达成交易。